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揭秘海澜之家的完美逆袭

2018年2月2日,海澜之家发布公告称,公司已与腾讯签订了《股份转让协议》,腾讯以25亿元价格购入海澜之家5.31%的股份。此外,双方并一同设立100亿元的服饰产业投资基金。

消息一出,媒体纷纷报道“2018年的零售大战拉开序幕了”!那么,马化腾为什么会盯上这个“男人的衣柜”呢?

一、转变品牌形象

说起海澜之家,大多数人可能还停留在以前那浓郁的“城乡结合部”画风里。印小天那妖娆的舞姿,杜淳那活力的皮带,都让人有一种不忍直视的观感体验。(捂脸)

曾经的海澜之家对于广告投入是多么的简单粗暴,但还好他们没有一条路走到黑。2012年,二代周立宸开始接班海澜之家,随着一系列的新动作,海澜之家的画风开始突变。

首先,当这位24岁的接班人接管广告部后,第一时间是改变营销策略,开始大幅度降低在央视的广告投放比例,转身投入了《奔跑吧,兄弟》、《最强大脑》等综艺节目的怀抱,品牌传播倾向娱乐化,重新在年轻一代中树立起海澜之家年轻、活力的形象。

随后,海澜之家跟第一位登上伦敦男装周的华人设计师Xander Zhou开发联名款,产品品质瞬间从“土肥丑”变成了“高大上”,整个画风转变得让人措手不及。

同时,海澜之家还邀请新生代偶像“九亿少女的梦”——林更新为其代言,正经的广告内容加上耐看的鲜肉颜值,浓浓的霸道总裁气息扑面而来。网友惊呼:这真的还是之前low到不行的海澜之家吗?

海澜之家通过利用综艺节目吸粉、聘请大牌设计师、邀请偶像明星代言等方式,令产品品质和品牌形象双双实现了360°大改变,完成了从城乡结合部到高端大气上档次的完美逆袭。品质高端,价格又适中,产品自然会受新生代消费者欢迎~

二、重新定位市场

想当年,海澜之家以“男人的衣柜”“一年只要逛两次”的核心定位闻名全国。它充分考虑到了男人怕麻烦的特点,完美切中了男人的心理需求,将25-40岁且具备一定消费能力及中高档品味的职场男性客户牢牢地掌握在手中。

然而随着时代的变更,海澜集团单凭海澜之家这一单一的男装品牌已略显颓势。服装市场的“蛋糕”很大,海澜集团的格局也很大,如果一成不变很可能将自己困在井底。

2013年,海澜集团将旗下品牌“爱居兔(EICHITOO”定位于时尚、休闲风格的都市女装,正式加入分吃女装市场“蛋糕”的大阵营。此外,海澜集团旗下还拥有定位于量身定制中高档商务职业装的“圣凯诺”、定位于向中低收入人群推出高性价比男装的“海一家”等品牌。

 

从海澜之家2017年年报来看,近年来,为寻求新的利润增长点,海澜之家已由专业男装品牌向多品牌业务方向发展,旗下的爱居兔、圣凯诺品牌已成为新的增长主力。

海澜集团整体重新定位为“国民品牌”,在推出多个不同定位的新品牌的同时仍保留已具有一定知名度的“男人的衣柜”海澜之家,实现了单个品牌精准定位与多个品牌集群的市场扩张版图。市场“蛋糕”终于可以吃多点啦~

三、托管式加盟

海澜之家是门店界的“大户人家”。截止至2017年末,仅海澜之家一个品牌就有4503家品牌门店。这个数量,在零售行业,仅肯德基能与其媲美;在服装行业,无出其右者。

在这个线下实体经济备受冲击的时代,海澜之家仍能够逆势而为,疯狂开店,靠的是什么?

这可能得益于它采取的直营与加盟相结合的类直营管理模式。海澜之家的加盟商需要满足三个条件:有门店,有资金,做过服装生意。不过,在加盟谈判时,第三个条件往往不太重要。加盟合同期为5年,加盟商不需缴纳保证金,但据说在正式加盟前需缴纳加盟意向金,具体金额不详。加盟商需支付店铺的装修、租金、人工、水电物业等成本,然后无须参与门店的运营与管理,就可以在合同期内每年获得门店固定比例的销售收入分成,俗称“坐享其成”。此外,如果加盟商愿意每年缴纳6万元的加盟费,海澜之家还可以提供保底回报,保证加盟商5年累计税前利润不低于100万元。

这种模式业内称为“托管式加盟”,加盟商将装修管理等业务全部托管于海澜之家,安全又省心,风险非常小。在这种加盟模式下,海澜之家将加盟商的资源发挥到最大作用,能够募集大量资金,实现低成本快速扩张,自然可以把门店开遍全国各地,成为门店界的佼佼者了。

对于创业企业来说,海澜之家的逆袭之路有很多可以参考的地方:

1、打造优良品牌形象

2、创业初期精准定位,后期再多个品牌定位,扩张市场

3、利用托管式加盟模式,充分吸收投资者资源

创业路漫漫其修远兮,汝需上下而求索~